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L'ANNUNCIO PUBBLICITARIO
Nonostante gli infiniti mezzi a cui attinge la pubblicità moderna, per convincere il pubblico, la tipografia ha sempre un vastissimo compito in questo ramo di attività. Un esame sia pur sommario della pubblicità sui giornali e sulle riviste, ci porta a fare alcune considerazioni sul già fatto in rispondenza ai diversi criteri da usarsi per ottenere dei buoni risultati, che certamente interessano gli addetti a questi lavori.
Diciamo a priori che noi non possiamo accettare certi consigli o statistiche sul rendimento ottenuto da certi annunci di pessimo gusto. Sebbene non vogliamo essere dei sognatori, le nostre parole le spenderemo sempre per il miglioramento del gusto, perché siamo convinti che è più efficace un annuncio pubblicitario tipografico ben composto che certe specie di storielle senza parole, mal disegnate tipo annunci della magnesia di San Pellegrino. L’uso grandissimo della vignetta ha rovinato la maggior parte della nostra pubblicità, primo perché di solito son vignette senza garbo disegnate male da persone che non conoscono l’esigenza di una vignetta fatta per giornali, per rivista, o per cartelli pubblicitari. Secondo perché sono usate male dal tipografo.
La base prima dell’annuncio pubblicitario è la leggibilità; questa qualità ottenuta con buon gusto determina l’annuncio bello ed efficace. Il criterio per ottenere ciò è il medesimo di quello che serve per eseguire qualsiasi buon lavoro tipografico. Esaminare bene la materia, ponderandone i valori a cui il cliente tende ad arrivare, fare uno schizzo del modo con cui si vuol disporre.
Per esser più chiari facciamo una suddivisione a seconda se sono annunci per giornali, per riviste o cartelli pubblicitari e stabiliamo i concetti base utili per eseguire lo schizzo.
Chi si accinge ad eseguire un annuncio per giornale deve curare gli spazi bianchi, come necessitò essenziale affinchè l’annuncio non si confonda con la densità grigia delle colonne e non faccia unione con altri annunci vicini mal composti. Poi usare caratteri di asta media e semplici; evitare, quanto possibile, di adoperare caratteri stretti. L’abuso che la maggior parte fa di caratteri pesanti o di annunci a caratteri negativi allo scopo di dar un deciso risalto, viene ad annullare ogni effetto alla pubblicità.
Qualora l’eccessiva materia assorba lo spazio bianco necessario ad evitare i guai succitati è meglio valorizzare le righe principali trascurando di dare qualsiasi importanza al resto.
La pubblicità di rivista è invece più complessa e richiede anche maggior cura. Innanzitutto deve essere coerente allo stile della pubblicazione. A parte l’originalità della concezione che è sempre l’elemento di successo in qualunque lavoro e specialmente nella pubblicità, tener presente nell’eseguire un annuncio di fare uno schizzo almeno di masse in cui s’incomincia a definire le parti di chiaroscuro e gli spazi bianchi. Nell’esecuzione cercare di conseguire totalmente l’effetto dello schizzo senza ricorrere a ripiegamenti di mescolanze di caratteri ad occhio stretto con caratteri ad occhio rotondo, di righe spaziate in modo eccessivo specialmente due o tre di seguito, ad intercalamenti troppo frequenti di righe maiuscole e minuscole, perché altrimenti, pur ottenendo la somiglianza perfetta con lo schizzo, si avranno pagine confuse per mancanza di equilibrio di chiaroscuro.
Anche la vignetta, frequentissima nelle pagine pubblicitarie come elemento di richiamo è quasi sempre usata male da tipografo che la trasforma, circondandola di righe eccessivamente importanti, in un elemento confusionale.
Un’operazione a cui in tipografia si dà poca importanza, anche quando c’è libertà di disposizione dal cliente, è l’esame accurato dell’equilibrio delle pagine e contropagine, tanto che con facilità enorme si guasta l’efficacia anche delle pagine più ben composte. Così pure ha la massima importanza l’impaginazione degli ottavi, dei quarti e delle mezze pagine. La opportuna forza dei contorni divisori e le masse di chiaroscuro ben equilibrate sono il segreto di queste pagine spesso volte confusionarie. Si può quasi definire una moda del momento più che un’esigenza, l’uso larghissimo fatto di cartelli pubblicitari nelle vetrine, nei locali pubblici e sui tram. Quasi sempre in questi casi si ricorre al disegnatore; ma i risultati sono scadenti per la confusione che creano specialmente con caratteri mal disegnati ed illeggibili.
Non parliamo poi di quelli tipografici, ove di solito il tipografo tenta la sua massima fantasia raggiungendo solamente il grottesco. È raro vedere un cartello puramente tipografico ben composto ed efficace.
L’errore qui è iniziale e del cliente, perché di solto ricorre per questo genere di lavoro a delle piccole tipografie che generalmente difettano di materiali e di elementi adatti.
ìBisogna in questi lavori bandire le decorazioni eseguite coi fregi tipografici attuali che son tutti brutti; bandire le sottolineature che si trovano di frequente per dare maggior risalto ad un titolo. L’effetto e l’efficacia di un titolo o di una frase si devono ottenere coi caratteri ingrandendone o diminuendone il corpo, od adoperandone i neretti.
Sarebbe molto facile far risaltare le qualità del cartello tipografico in mezzo all’uso e all’abuso di idee incomprensibili che fanno i disegnatori; basterebbe l’uso equilibrato dei nostri perfettissimi caratteri moderni con ben indovinate note di colore per decretare la nostra superiorità anche in questo campo.
Carlo Baldini
Campo Grafico / Year I / N.10 / October 1933
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THE ADVERTISEMENT
Despite the infinite resources that modern advertising draws on, in order to convince the public, typography always has a very large task in this branch of activity. An analysis, however summarily, of advertising in newspapers and magazines, leads us to make a few considerations about what has already been done in response to the various criteria to be used in order to achieve good results, which will certainly be of interest to those involved in this work.
We say foreword that we cannot accept certain advice or statistics on the performance achieved by certain tasteless ads. Although we do not want to be dreamers, we will always spend our words for the improvement of taste, because we are convinced that it is more effective to have a well-composed typographic advertisement than certain kinds of wordless, poorly drawn St. Pellegrino magnesia ads.
The very large use of the cartoon has ruined most of our advertising, first because they are usually ungentlemanly cartoons drawn badly by people who do not know the need for a cartoon made for newspaper, magazine, or billboard ads. Second because they are misused by the printer.
The first basis of the advertisement is readability; this tastefully achieved quality determines the beautiful and effective advertisement. The criteria for achieving this is the same as that needed to execute any good typographic work. Examine the matter well, weighing its values to which the client tends to arrive, make a sketch of the way in which you want to arrange it.
To be clearer, let's make a division according to whether they are newspaper ads, magazine ads, or billboards, and establish the basic concepts that are useful in performing the sketch. Those who are going to run a newspaper ad must take care of white spaces, as an essential necessity so that the ad does not blend in with the gray density of the columns and does not merge with other poorly composed neighboring ads.
Then use fonts of medium and simple shaft; avoid, as much as possible, the use of narrow fonts. The abuse that most make of heavy fonts or negative font ads for the purpose of giving a decided emphasis comes to destroy all effect to the advertisement.
In case excessive matter absorbs the white space necessary to avoid the above-mentioned troubles, it is better to enhance the main lines while neglecting to give any importance to the rest. Magazine advertising, on the other hand, is more complex and also requires additional care. First, it must be consistent with the style of the publication.
Apart from the originality of conception, which is always the element of success in any work and especially in advertising, keep in mind in executing an ad to make a sketch at least of masses in which you begin to define the parts of chiaroscuro and white spaces. In the execution try to totally achieve the effect of the sketch without resorting to folds of mixing narrow-eyed characters with round-eyed characters, of excessively spaced lines especially two or three in a row, of too frequent interspersing of upper and lower case lines, because otherwise, while achieving perfect resemblance to the sketch, you will have confusing pages due to lack of chiaroscuro balance.
Even the cartoon, which is very frequent in advertising pages as an eye-catching element, is almost always misused by typographers who turn it, by surrounding it with excessively prominent lines, into a confusing element.
An operation to which little importance is given in typography, even when there is freedom of arrangement from the client, is the careful examination of the balance of pages and counterpages, so much so that with enormous facility the effectiveness of even the most well-composed pages is spoiled. So too is the layout of eighths, quarters and half pages of the highest importance.
The appropriate strength of dividing outlines and well-balanced masses of chiaroscuro are the secret of these many times confusing pages.
It can almost be considered a fashion of the moment rather than a need, the very wide use made of advertising signs in shop windows, public places and on streetcars.
Almost always in these cases the designer is used; but the results are poor because of the confusion they create especially with poorly drawn and illegible characters.
Then let us not speak of typographic ones, where usually the typographer attempts his utmost imagination reaching only the grotesque. It is rare to see a purely typographic sign well composed and effective.
The mistake here is both initial and the client's, because he usually employs small typographies for this kind of work, which generally lack suitable materials and elements.
It is necessary in these works to banish the decorations made with the current typographical ornaments that are all ugly; banish the underlining that is frequently found to give greater emphasis to a title. The effect and effectiveness of a title or phrase should be obtained with the typefaces by enlarging or diminishing their body, or by using bold typefaces.
It would be very easy to bring out the qualities of the typographic sign in the middle of the use and abuse of incomprehensible ideas that draughtsmen make; the balanced use of our very perfect modern typefaces with well-chosen color notes would be enough to decree our superiority even in this field.
Carlo Baldini
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