CAMPO GRAFICO 1933/1939

CARLO DRADI: Dall’idea al segno

pioniere della grafica e artista della pubblicità

Quando scompare un marchio di solito il fatto non fa notizia. Nel caso di quello (la J con il cappello del portiere d’albergo) che dal 1953 contrassegnava in Italia e in Europa le insegne dei Jolly Hotel, acquisita nel 2006 dal colosso internazionale NH Hotels, occorre fare un’eccezione, almeno a nostro personale giudizio. Quel marchio tanto originale e fortunato lo aveva infatti disegnato Carlo Dradi (Milano 30 aprile 1908 – 10 aprile 1982), uno dei pionieri della grafica e della pubblicità in Italia di cui ormai da tempo non si parla più.

In attesa di una mostra monografica sulla sua figura che raccolga in un catalogo l’elenco dei suoi molti lavori, grazie alla documentazione messaci gentilmente a disposizione dai figli Massimo, Giovanni ed Emanuele, rendiamo qui omaggio a un artista grafico di grande personalità e talento, uomo tanto acuto quanto saggio, come dimostrò anche negli ultimi vent’anni della sua vita, quando, per l’aggravarsi di una retinite acuta, perse totalmente la vista.

LA FORMAZIONE
Carlo Dradi, “il primo e più completo grafico che noi abbiano avuto” come lo definì Dino Villani nel 1983 a un anno dalla sua scomparsa, aveva cominciato a lavorare nelle litografia Bombelli di via Bramante nel 1920, appena dodicenne. Negli appunti delle sue memorie (Carlo Dradi, Memorie, letture testimonianze a vent’anni dalla morte, Milano, 2002, plaquette stampata in proprio da Massimo Dradi) racconta le tappe della sua formazione.

Gli anni duri del tirocinio dove, talvolta anche a suon di scappellotti e improperi, acquisì manualità e tecnica: c’era da preparare l’inchiostro litografico fresco, da macinare e approntare i colori a guazzo miscelando le polveri con glicerina, gomma arabica purissima e un pizzico di miele, occorreva applicarsi alla macchina millerighe usata per i mezzi toni e le sfumature con la tecnica dell’asfalto, eseguire con precisione assoluta le varie fasi dell’incisione litografica dalla stesura del nerofumo fino alla tecnica del puntino a penna detto “a rosa” per le cromolitografie.

Nel 1922 passò a bottega dal maestro incisore Mario Nadi presso le Officine Grafiche Leopoldo Baroni, l’anno seguente allo studio di Federico Marioni, il più noto incisore litografo di Milano, poi nel 1925 di nuovo alla cromolitografia Bombelli, che nel frattempo si era ingrandita. Nel 1927 venne assunto con la qualifica di disegnatore progettista presso la Cellograf dove, tra le sue prime creazioni ci fu l’incarto del panettone Motta, quello col motivo del sole leonardesco. Se di giorno il giovane Dradi si impadroniva non senza fatica del mestiere dell’incisore, di sera frequentava la scuola serale degli Artefici di Brera e in seguito la Scuola Superiore del Castello Sforzesco.

A vent’anni si iscrisse al corso domenicale di decorazione della Scuola del Libro della Società Umanitaria allora diretto dal pittore Guido Marussig (Trieste, 1885 – Gorizia, 1972) dimostrando ottime attitudini grafiche e artistiche tanto che nel 1929 vincerà il concorso interno per il migliore calendario della scuola. Altri insegnanti lasceranno traccia nella sua formazione come Giovanni Frigerio (composizione tipografica) e Luigi Vanoletti (proto), contitolare del famoso Istituto Grafico Vanzetti e Vanoletti, dove lavorava Attilio Rossi, l’“anima gemella” con cui Dradi aprirà alla fine del 1932 lo studio di progettazione grafica Dradi-Rossi.

L’AVVENTURA DI "CAMPO GRAFICO"
Alla Scuola del Libro Dradi aveva conosciuto anche quel folto gruppo di amici (grafici disegnatori, compositori e impressori), tra cui Luigi Minardi, Giovanni Peviani e Luigi Veronesi che – come lui stesso ricorderà nelle memorie – “per il rinnovamento della tipografia, arretrata e ferma ancora su posizioni neoclassiche e neofloreali, e per un allineamento al nuovo clima creato dalle avanguardie artistiche in Italia e in Europa che avevano ormai influenzato tutti i settori delle arti applicate”, contribuiranno a dare vita alla straordinaria avventura di “Campo Grafico, Rivista di Estetica e Tecnica grafica” (1933-1939).

Anche per la tipografia “razionalismo e funzionalità furono le direttrici di marcia indicate dalla stessa architettura razionale che andava affermandosi in quegli anni” in nome della collaborazione e comunione tra le arti (Carlo Dradi, Una esperienza che non può ripetersi, “Linea Grafica”, n. 5, ottobre-novembre 1977).

Quei fascicoli dalle straordinarie copertine, arricchiti da inserti, frutto di lavoro volontario rubato al riposo, venivano stampati fuori orario in sole cinquecento copie per gli abbonati nei vari stabilimenti grafici milanesi. “Alcune piccole tipografie, tra le quali ricordiamo la Muggiani, Chiattone, Modiano, Mario Strada, si affiancarono nell’opera di rinnovamento alle maggiori, tra le quali emergeva Alfieri & Lacroix che aveva avuto come direttore Antonio Boggeri uscito proprio nel 1933 per dar vita a quello “Studio Boggeri” che tanta parte ebbe nell’educazione estetica grafico-pubblicitaria e doveva contribuire in modo fondamentale a far nascere una nuova figura, quella del “grafico, che fino ad allora non esisteva se non nel tipografo” (Dino Villani, “L’Ufficio Moderno”, 7 luglio, 1982, pagg. 68-69).

GLI AMICI MAZZALI E VILLANI
La maturazione culturale avvenne proprio in quegli anni, quando i suoi orientamenti erano influenzati “da alcuni maestri spirituali come Lissitzky, Moholy-Nagy, e dai moderni pittori grafici svizzeri” (Giuseppe Pizzuto, Carlo Dradi, Typographische Monatsblätter, fascicolo speciale Italia-Svizzera, 8-9, agosto-settembre 1942, anno X). Nel 1933 Dradi curò con Dino Villani il magnifico fascicolo Arte pubblicitaria 1900-1933, numero speciale della rivista “L’Ufficio Moderno” di Guido Mazzali, socialista e proprietario della omonima casa editrice, ma con lui collaborò anche ad allestire la celebre mostra del Manifesto internazionale e del Bozzetto Italiano rifiutato alla Galleria “Il Milione”, tra cui figuravano opere di artisti italiani come Dudovitch, Munari, Ciuti, Baldessari, in polemica con l’immaturità dei committenti italiani.

Nel 1935 Rossi emigrò in Argentina. Tuttavia lo studio non cambierà nome e, per esplicita dichiarazione dei titolari, dal 1937 fino al 1943 i lavori firmati Dradi-Rossi progettati a Milano erano di Carlo Dradi, mentre quelli firmati Dradi-Rossi a Buenos Aires erano di Attilio Rossi. Del 1936 è il marchio della Galleria “Il Milione” dei fratelli Ghiringhelli e delle relative edizioni da lui stesso curate fino al dopoguerra.

Con la guerra d’Etiopia arrivarono le sanzioni, poi l’autarchia e le restrizioni economiche misero tutti in serie difficoltà. Mazzali, che stimava Dradi, nel 1937 lo chiamò a impaginare “L’Ufficio Moderno”, commissionandogli poi anche varie campagne pubblicitarie nazionali (Alpestre dei Padri Maristi di Carmagnola, calcolatrici Lagomarsino, Italcima, mobili e attrezzature per ufficio Kardex), così come gli annunci per Alluminio Montecatini, Estratto Este, Vernici Duco, Naylon. Anche Dino Villani gli affiderà l’immagine della celebre campagna per il dentifricio Giviemme “5000 lire per un sorriso”.

PERSONALITÀ E TALENTO CREATIVO
Dradi sosteneva che ogni committente dovesse avere una comunicazione caratterizzata da un proprio stile grafico. Scrisse di lui Gino Pesavento (“L’Ufficio Moderno”, aprile, 1977): “Dradi fu uno dei più attivi a portare in atto con spirito da pioniere i presupposti estetici e funzionali della nuova tipografia, basati sulla chiarezza e leggibilità e non su forme decorative fini a se stesse. I suoi lavori lo fecero notare oltre che ai grandi complessi grafici, alle più prestigiose agenzie di pubblicità di quegli anni, come la Dalmonte Acne, l’ufficio pubblicità della Motta, diretto da Dino Villani, quello della Montecatini con Mario Bellavista, quello della Olivetti [di cui progettò la carta intestata, ndr], Snia Viscosa ecc.” Sua è anche l’impaginazione delle edizioni 1936 e 1939 della Guida Ricciardi della pubblicità, nata nel 1932, oggi preziosa fonte di informazioni sui protagonisti dell’epoca.

Nel 1940 curò anche la pubblicazione Bodoni, edita a Parma nel secondo centenario della nascita del grande stampatore saluzzese. Negli anni Trenta il suo talento fu subito riconosciuto come dimostrano i diplomi d’onore, le menzioni di lode tributategli alla Triennale del 1933, del 1936 e del 1939, ma anche all’estero in occasione della “Grafa” Internazionale tenutasi a Basilea nel 1936 e all’esposizione di Parigi nel 1937. Allo scoppio del conflitto, Dradi venne richiamato alle armi, ma otterrà l’esonero a causa della grave patologia oculare, diagnosticatagli proprio nell’occasione. Durante la guerra, per oltre un anno, fino al settembre 1943, impaginò il rotocalco settimanale “Il Tempo”, edito da Mondadori (cfr. CHARTA n. 82, maggio-giugno 2006, p. 62).

Tra i suoi lavori editoriali meno conosciuti, ma non meno interessanti per la tecnica del fotomontaggio, ci sono le copertine per “Lo sport Fascista” del 1933 e quelle per “Le Missioni Illustrate”, rivista mensile dell’Istituto Missioni Estere di Parma dal 1937 al 1939. Nel 1944 fu consulente grafico delle edizioni Ultra di Gino Pesavento e Aldo Gabrielli per il quale illustrò anche le copertine di una intera collana di narrativa (cfr. CHARTA n. 78 settembre-ottobre 2005, pp. 52-57).

IL DOPOGUERRA
Nel 1946 fu consulente grafico della VII Triennale, fu tra i fondatori del Centro di Studi Grafici di Milano, associazione culturale che intendeva riferirsi all’ideale di “Campo Grafico”, nonché dell’Aiap, che allora era l’associazione dei tecnici e degli artisti della pubblicità (1945). Contribuì anche alla ricostruzione della Scuola del Libro della Società Umanitaria organizzando i corsi di riqualificazione serali e domenicali. Sempre per l’Editrice “L’Ufficio Moderno” di Mazzali, Dradi dal 1946 al 1950 diresse la rivista “Linea Grafica” con numeri monografici dedicati alla carta da lettere, al libro, alla legatura industriale, al cartellone ecc., realizzando alcune notevoli copertine come aveva fatto già per “Campo Grafico”.

Abbinò all’attività professionale anche l’insegnamento: nel 1953 fu incaricato di dirigere i corsi di grafica pubblicitaria dell’Enalc e in seguito anche l’Istituto statale d’Arte di Parma gli affidò la direzione della sezione grafica, incarico che mantenne per nove anni. Fu autore di dispense per gli studenti e scrisse numerosi articoli usciti su “Campo Grafico”, “Linea Grafica”, “L’Ufficio Moderno”, “Suggestione Pubblicitaria”, “Il Direttore Commerciale”.

Negli anni Cinquanta i disturbi alla vista in costante peggioramento, nonostante le cure in una clinica svizzera, non gli impediranno di lavorare ancora con successo, grazie anche al prezioso aiuto del primogenito Massimo incaricato di realizzare gli esecutivi dai suoi schizzi: basti pensare al marchio Montecatini (1961), citato ad esempio nell’iconografia di Simbolo Comunicazione Consumo di Gillo Dorfles (Einaudi, 1962), e a quello già ricordato per Jolly Hotel, le campagne per prodotti di largo consumo (il sapone Sole con le mollette e le caramelle Golia con la faccia da clown), la pubblicità Marzotto, fino ai pannelli sulla storia del carattere tipografico nel Nuovo Museo Bodoniano di Parma negli anni Sessanta.

Il cartiglio dello Studio Dradi era: “… non basta avere una idea: occorre realizzare bene questa idea…”. Il suo talento più genuino consisteva infatti nel concepire l’idea, sviluppandola fino a tradurla in bozzetto, come quando unì in una linea la colomba al salvadanaio vincendo il primo premio al Concorso Nazionale per le Casse di Risparmio (esempio citato anche da Dino Villani nella sua Storia del manifesto pubblicitario, Editrice Omnia, 1965) sul tema “libertà dal bisogno”.

CARTELLONISTA
Quando ormai l’epoca dei cartellonisti volgeva al termine, Dradi dimostrò come grafica e arte potessero unirsi al servizio della comunicazione nel senso più moderno e attuale del termine. Il giudizio di Guido Mazzali (“L’Ufficio Moderno”, luglio 1950) ci aiuta a comprendere il concetto: “Carlo Dradi è nato grafico. Misura, squadra, argomenta. Non pensa per colori e per immagini, ma per concetti, si attiene istintivamente ai classici del libro: occhio, linea, spazio, nero, bianco. È nato grafico ed è diventato pittore: può attribuire al colore un valore di racconto e non di simbolo, di dimostrazione e non di suggestione”.

La serie di quindici manifesti turistici, realizzati per le Ferrovie Nord Milano dal 1948 al 1958 colpisce ancora oggi per la freschezza dell’idea originale e divertente, ma ancor più per l’efficacia del risultato: l’anatroccolo sportivo simbolo della primavera sui laghi, premiato quale migliore cartellone per la propaganda turistica internazionale per l’anno 1955, il treno con la coda di pesce come invito rivolto ai pescatori sulle rive del Ticino, lo scarpone locomotiva, la foglia morta, il ragazzo che gioca col battellino, il pupazzo di neve con il cappello da ferroviere. Per il manifesto vinse anche i concorsi tra cui quelli dell’Enit (1952 e 1963) e della Lotteria di Agnano (1962). Nel 1952 si aggiudicò il primo premio per il marchio Supercortemaggiore (mai utilizzato) recentemente esposto dall’Eni nella mostra itinerante Il cane a sei zampe.

Carlo Dradi seppe coniugare funzionalità ed estetica, anche per questo pregio assai raro ebbe in vita più di un riconoscimento internazionale: hanno parlato di lui riproducendo numerose sue opere le riviste “Gebrauchsgraphik”, “Druck und Werbenkunst”, “Typographische Monatsblätter”, “Graficas” di Madrid, “Modern Publicity”, “Publimondial”, figura inoltre tra i pionieri degli anni Trenta nel volume di Josef -Müller Brockman A History of Visul Communication (Arthur Niggli Verlag Ag, Teufen, Suisse, 1971) con espresso riferimento al marchio delle Edizioni del Milione.


Prima pubblicazione: "Charta" n. 112 - Novembre/Dicembre 2010

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CARLO DRADI: FROM IDEA TO SIGN

GRAPHIC DESIGN PIONEER AND ADVERTISING ARTIST

When a trademark disappears, the fact usually does not make the news. In the case of the one (the J with the hotel concierge's hat) that since 1953 marked the signs of the Jolly Hotels in Italy and Europe, acquired in 2006 by the international giant NH Hotels, an exception must be made, at least in our personal opinion.

That highly original and fortunate brandmark had in fact been designed by Carlo Dradi (Milan April 30, 1908 - April 10, 1982), one of the pioneers of graphic design and advertising in Italy who has long since gone unmentioned.

While waiting for a monographic exhibition on his figure that would collect in a catalog the list of his many works, thanks to the documentation kindly made available to us by his sons Massimo, Giovanni and Emanuele, we pay tribute here to a graphic artist of great personality and talent, a man as sharp as he was wise, as he proved even in the last twenty years of his life, when, due to the worsening of an acute retinitis, he lost his sight completely.

FORMATION
Carlo Dradi, "the first and most complete graphic designer we ever had," as Dino Villani called him in 1983 a year after his death, had begun working in the Bombelli lithography in Via Bramante in 1920, just 12 years old.

In the notes of his memoirs (Carlo Dradi, Memoirs, readings testimonies twenty years after his death, Milan, 2002, plaquette printed in-house by Massimo Dradi) he recounts the stages of his formation.

The hard years of apprenticeship where, sometimes even to the sound of scolding and improper words, he acquired manual dexterity and technique: there was to prepare fresh lithographic ink, to grind and prepare the gouache colors by mixing the powders with glycerin, very pure gum arabic and a pinch of honey, it was necessary to apply himself to the millerighe machine used for half tones and shading with the asphalt technique, to execute with absolute precision the various stages of lithographic engraving from the drafting of lampblack to the pen point technique known as "a rosa" for chromolithographs.

In 1922 he went to the workshop of master engraver Mario Nadi at the Officine Grafiche Leopoldo Baroni, the following year to the studio of Federico Marioni, Milan's best-known lithographic engraver, then in 1925 back to the Bombelli chromolithography, which had expanded in the meantime.

In 1927 he was hired as a designer draftsman at Cellograf where, among his first creations was the Motta panettone wrapper, the one with the Leonardesque sun motif. If during the day the young Dradi mastered the engraver's trade not without difficulty, at night he attended the evening school of the Artefici di Brera and later the Scuola Superiore del Castello Sforzesco.

In his twenties he enrolled in the Sunday decoration course of the Humanitarian Society's Book School then directed by painter Guido Marussig (Trieste, 1885 - Gorizia, 1972), demonstrating such excellent graphic and artistic aptitudes that in 1929 he won the internal competition for the school's best calendar.

Other teachers would leave their mark on his education such as Giovanni Frigerio (typographic composition) and Luigi Vanoletti (proto), co-owner of the famous Vanzetti and Vanoletti Graphic Institute, where Attilio Rossi, the "soul mate" with whom Dradi would open the Dradi-Rossi graphic design studio in late 1932, worked.


THE ADVENTURE OF "CAMPO GRAFICO"
At the School of the Book Dradi had also met that large group of friends (graphic designers, composers and imprinters), including Luigi Minardi, Giovanni Peviani and Luigi Veronesi who - as he himself would recall in his memoirs - "for the renewal of typography, which was backward and still stuck on neoclassical and neo-floreal positions , and for an alignment with the new climate created by the artistic avant-gardes in Italy and Europe, which had by then influenced all sectors of the applied arts," would help give life to the extraordinary adventure of "Campo Grafico, Rivista di Estetica e Tecnica grafica" (1933-1939).

For typography, too, "rationalism and functionality were the guidelines of march indicated by the same rational architecture that was asserting itself in those years" in the name of collaboration and communion among the arts (Carlo Dradi, Una esperienza che non può ripetire, "Linea Grafica," no. 5, October-November 1977).

Those dossiers with extraordinary covers, enriched with inserts, the result of voluntary labor stolen from rest, were printed out of hours in only five hundred copies for subscribers in the various Milanese printing plants.

"A number of small printers, including Muggiani, Chiattone, Modiano, and Mario Strada, joined the major ones in the work of renewal, among which emerged Alfieri & Lacroix, which had had as director Antonio Boggeri who had come out precisely in 1933 to give life to that "Studio Boggeri" that had so much part in the graphic-publicity aesthetic education and was to contribute in a fundamental way to the birth of a new figure, that of the "graphic designer, which until then did not exist except in the typographer" (Dino Villani, "L'Ufficio Moderno," July 7, 1982, pp. 68-69).

MAZZALI AND VILLANI FRIENDS
Cultural maturation took place precisely in those years, when his orientations were influenced "by some spiritual masters such as Lissitzky, Moholy-Nagy, and by modern Swiss graphic painters" (Giuseppe Pizzuto, Carlo Dradi, Typographische Monatsblätter, Italy-Switzerland special issue, 8-9, August-September 1942, year X).

In 1933 Dradi edited with Dino Villani the magnificent issue Arte pubblicitaria 1900-1933, a special issue of the journal "L'Ufficio Moderno" of Guido Mazzali, a socialist and owner of the publishing house of the same name, but he also collaborated with him to set up the famous exhibition of the International Manifesto and the rejected Italian Bozzetto at the "Il Milione" Gallery, which included works by Italian artists such as Dudovitch, Munari, Ciuti, Baldessari, in controversy with the immaturity of Italian patrons.

In 1935 Rossi emigrated to Argentina.

However, the studio would not change its name and, by explicit declaration of the owners, from 1937 until 1943 the Dradi-Rossi signed works designed in Milan were by Carlo Dradi, while those signed Dradi-Rossi in Buenos Aires were by Attilio Rossi. From 1936 is the trademark of the Ghiringhelli brothers' "Il Milione" Gallery and related editions he curated until after the war.

With the Ethiopian War came sanctions, then autarchy and economic restrictions put everyone in serious difficulty. Mazzali, who held Dradi in high esteem, called him to layout "L'Ufficio Moderno" in 1937, later also commissioning him to do several national advertising campaigns (Alpestre of the Marist Fathers of Carmagnola, Lagomarsino calculators, Italcima, Kardex furniture and office equipment), as well as advertisings for Alluminio Montecatini, Estratto Este, Duco Paints, Naylon. Dino Villani will also entrust him with the image of the famous campaign for Giviemme toothpaste "5000 lire for a smile."

PERSONALITY AND CREATIVE TALENT
Dradi argued that each client should have a communication characterized by its own graphic style.

Gino Pesavento ("L'Ufficio Moderno," April, 1977) wrote of him: "Dradi was one of the most active in bringing into effect with pioneer spirit the aesthetic and functional assumptions of the new typography, based on clarity and legibility and not on decorative forms as ends in themselves. His works made him noticed not only by the great graphic complexes but also by the most prestigious advertising agencies of those years, such as Dalmonte Acne, the advertising office of Motta, directed by Dino Villani, that of Montecatini with Mario Bellavista, that of Olivetti [whose letterhead he designed, ed.], Snia Viscosa, etc."

His is also the layout of the 1936 and 1939 editions of the Ricciardi Guide to Advertising, which was born in 1932 and is today a valuable source of information on the protagonists of the time.

In 1940 he also edited the publication Bodoni, published in Parma on the second centenary of the birth of the great Saluzzo printer. In the 1930s his talent was immediately recognized as evidenced by the diplomas of honor, the mentions of praise bestowed on him at the Triennale of 1933, 1936 and 1939, but also abroad at the International "Grafa" held in Basel in 1936 and at the Paris Exposition in 1937.

At the outbreak of the conflict, Dradi was recalled to arms, but he was to get an exemption because of serious eye disease, diagnosed on that very occasion. During the war, for more than a year, until September 1943, he paged the weekly journal "Il Tempo," published by Mondadori (see CHARTA No. 82, May-June 2006, p. 62).

Among his lesser-known editorial works, but no less interesting for his photomontage technique, are the covers for "Lo sport Fascista" in 1933 and those for "Le Missioni Illustrate," a monthly journal of the Istituto Missioni Estere in Parma from 1937 to 1939. In 1944 he was graphic consultant to Gino Pesavento and Aldo Gabrielli's Ultra editions, for which he also illustrated the covers of an entire fiction series (see CHARTA No. 78 September-October 2005, pp. 52-57).

THE AFTERWAR
In 1946 he was graphic consultant to the VII Triennale, was among the founders of the Centro di Studi Grafici di Milano, a cultural association intended to refer to the ideal of Campo Grafico, as well as of Aiap, which was then the association of advertising technicians and artists (1945).

He also contributed to the reconstruction of the Humanitarian Society's Book School by organizing the evening and Sunday retraining courses. Also for Mazzali's "L'Ufficio Moderno" Publishing House, Dradi from 1946 to 1950 directed the journal "Linea Grafica" with monographic issues devoted to stationery, books, industrial binding, posters, etc., producing some remarkable covers as he had already done for Campo Grafico.

He combined his professional activity with teaching: in 1953 he was appointed to direct the advertising graphics courses of Enalc, and later the State Art Institute of Parma also entrusted him with the direction of the graphics section, a position he held for nine years. He was the author of handouts for students and wrote numerous articles that came out in Campo Grafico, "Linea Grafica," "L'Ufficio Moderno," "Suggestione Pubblicitaria," and "Il Direttore Commerciale."

In the 1950s, his constantly worsening eyesight disorders, despite treatment in a Swiss clinic, would not prevent him from still working successfully, thanks in part to the invaluable help of his eldest son Massimo, who was charged with making the executives from his sketches: suffice it to think of the Montecatini brandmark (1961), cited for example in the iconography of Simbolo Comunicazione Consumo by Gillo Dorfles (Einaudi, 1962), and that already mentioned for Jolly Hotel, the campaigns for consumer products (Sole soap with clothespins and Golia candies with a clown face), Marzotto advertising, up to the panels on the history of typeface in the New Bodoniano Museum in Parma in the 1960s.

Studio Dradi's scroll was, "...it is not enough to have an idea: it is necessary to realize this idea well...." In fact, his most genuine talent consisted in conceiving the idea, developing it to the point of translating it into a sketch, as when he united in one line the dove to the piggy bank by winning first prize in the National Competition for Savings Banks (an example also cited by Dino Villani in his Storia del manifesto pubblicitario, Editrice Omnia, 1965) on the theme "freedom from need."

POSTER DESIGNER
When by then the era of poster designers was coming to an end, Dradi demonstrated how graphics and art could unite in the service of communication in the most modern and current sense of the term.

Guido Mazzali's judgment ("L'Ufficio Moderno," July 1950) helps us understand the concept: "Carlo Dradi was born a graphic designer. He measures, he squares, he argues. He does not think in colors and images, but in concepts, he instinctively sticks to the classics of the book: eye, line, space, black, white. He was born a graphic designer and became a painter: he can attribute to color a value of narrative and not of symbol, of demonstration and not of suggestion."

The series of fifteen tourist posters, created for the Ferrovie Nord Milano from 1948 to 1958, is still striking today for the freshness of the original and amusing idea, but even more so for the effectiveness of the result: the sporting duckling symbolizing springtime on the lakes, awarded as the best poster for international tourist propaganda for the year 1955, the train with a fish tail as an invitation addressed to fishermen on the banks of the Ticino, the locomotive boot, the dead leaf, the boy playing with the boat, the snowman with a railroader's hat.

For the poster he also won contests including those of Enit (1952 and 1963) and the Agnano Lottery (1962). In 1952 he won first prize for the Supercortemaggiore brandmark (never used) recently exhibited by Eni in the traveling exhibition The Six-legged Dog.

Carlo Dradi knew how to combine functionality and aesthetics, also for this very rare quality he had more than one international recognition during his lifetime: the journals "Gebrauchsgraphik," "Druck und Werbenkunst," "Typographische Monatsblätter," "Graficas" of Madrid, "Modern Publicity," "Publimondial" have spoken of him by reproducing numerous of his works; he also figures among the pioneers of the 1930s in Josef -Müller Brockman's volume A History of Visul Communication (Arthur Niggli Verlag Ag, Teufen, Suisse, 1971) with express reference to the Edizioni del Milione brand.


First published: "Charta" no. 112 - November/December 2010

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